# Новое российское общество: помогают ли покупки обрести счастье? – «Яков и Партнёры» и РОМИР, Август 2025 г. **Дата публикации:** Май 2025 г. **Источник:** «Яков и Партнёры» и РОМИР **Категории:** Потребительское поведение, Маркетинг, Социология **Сигналы:** Trend, Watch --- ## Описание-резюме отчета Отчет, опубликованный в августе 2025 года консалтинговой компанией «Яков и Партнёры» совместно с РОМИР, основан на социологическом опросе ~2 600 респондентов по всей России. Он исследует настроения российских потребителей и изменение их привычек, в частности, роль покупок в обретении счастья. Отчет релевантен для компаний, работающих на потребительском рынке России, и для специалистов по маркетингу и стратегии. --- ## Сама суть **Ключевая идея: хоть покупки и не называются россиянами прямым источником счастья, они являются мощным суррогатом и инструментом для улучшения эмоционального состояния.** Большинство респондентов, особенно женщины, используют шопинг для борьбы со стрессом и получения радости. Несмотря на высокую чувствительность к скидкам, больше счастливых людей среди тех, кто наслаждается процессом выбора товара, а не только выгодой. Магазины остаются третьим по посещаемости местом после дома и работы, что указывает на их сохраняющуюся социальную функцию. --- ## Ключевые инсайты для СЕО ### Что работает 1. **Эмоциональный шопинг:** 47% респондентов часто или иногда совершают покупки, чтобы почувствовать себя счастливее, а 38% – чтобы справиться со стрессом. Это указывает на потребность в продуктах и сервисах, способствующих эмоциональному удовлетворению. 2. **Удовольствие от процесса выбора:** 72% счастливых людей получают удовольствие от самого процесса выбора и изучения товаров, а не от скидок. Это подчеркивает важность клиентского опыта, сервиса и атмосферы в магазинах. 3. **Универсальные категории счастья:** Продукты питания (46%), одежда и обувь (30% у мужчин, 57% у женщин) являются универсальными категориями, приносящими удовольствие при покупках. ### Что НЕ работает 1. **Зависимость счастья только от скидок:** Хотя 55% радуются скидкам, среди них меньше по-настоящему счастливых людей (61%) по сравнению с теми, кто ценит процесс выбора (72%). Стратегия, основанная исключительно на скидках, может быть менее эффективной для долгосрочной лояльности и удовлетворенности. 2. **Игнорирование офлайн-каналов:** Только 20% остаются исключительно офлайн-покупателями, но магазины занимают третье место по посещаемости, а 29% респондентов равномерно используют онлайн и офлайн. Полный переход в онлайн без учета важности физических точек может быть ошибкой. 3. **Фокус на брендах, а не категориях:** Большинство (62%) получают удовольствие от покупки определенных категорий товаров, а не от любимых брендов (18%) или магазинов (20%). Это говорит о том, что для потребителя первична функциональность и принадлежность к категории, а не строго лояльность к бренду. --- ## Радар возможностей и ловушек | Возможности | Ловушки | |---------------------------------------------|--------------------------------------------------| | Развитие "эмоционального" ретейла | Чрезмерный фокус на скидках | | Улучшение клиентского опыта в офлайн-точках | Полный уход в онлайн-стратегии | | Персонализация предложений по категориям | Игнорирование эмоциональной составляющей покупок | | Разнообразие каналов продаж | Снижение инвестиций в физические магазины | --- ## Что это значит для бизнеса - **Для розничных сетей:** Инвестиции в создание приятной атмосферы, улучшение сервиса и расширение ассортимента. Разработка програм лояльности, ориентированных на вовлечение в процесс выбора и получения ценности, а не только на скидки. - **Для брендов одежды/обуви и продуктов питания:** Усиление эмоционального воздействия в маркетинговых кампаниях. Работа над позиционированием как "источника счастья" и удовлетворения базовых потребностей. - **Для производителей электроники и автотоваров (для мужчин):** Акцент на возможности, которые дают товары, и на "ощущение ценности покупки", а также на визуальный и физический опыт. - **Для онлайн-ритейлеров:** Разработка инструментов, позволяющих максимально имитировать "процесс выбора и изучения товаров" и "визуальный опыт" в онлайн-среде. Удобство и простота использования интерфейса. --- ## Вопросы для управленческой команды 1. Как наш продукт/сервис может учесть выявленные тренды и стать источником "эмоционального счастья" для наших клиентов? 2. Какие барьеры из отчета актуальны для нашего бизнеса и как мы можем минимизировать их воздействие (например, низкий интерес к шопингу у старшего поколения)? 3. Какие новые возможности мы должны исследовать, исходя из того, что магазины остаются третьим по посещаемости местом? --- ## Stratsessions Signals - **Trend:** **Эмоциональный шопинг и поиск "счастья" через покупки:** Потребители все больше используют шопинг как способ улучшить настроение и справиться со стрессом. Необходимо сместить акценты в маркетинге с чисто утилитарных выгод на эмоциональные. - **Trend:** **Важность клиентского опыта и сервиса:** Счастливые покупатели ценят процесс выбора и изучения товаров, а также визуальный/физический опыт в магазине. Инвестиции в обучение персонала, улучшение дизайна магазинов и создание уникального опыта оправданы. - **Watch:** **Баланс между офлайн и онлайн:** Традиционные магазины сохраняют свою значимость, являясь третьим по посещаемости местом. Не стоит полностью отказываться от развития офлайн-каналов, но необходимо интегрировать их с онлайн-продажами. - **Watch:** **Осторожность с чрезмерной зависимостью от скидок:** Хотя скидки и привлекают внимание, они не являются основным источником счастья. Чрезмерная скидочная политика может привести к низкому уровню лояльности и девальвации бренда. --- ## Для кого полезно - СЕО и топ-менеджеры в розничной торговле, FMCG, люксовых товарах, автоиндустрии, электронике. - Директора по стратегии и маркетингу, бренд-менеджеры. - Инвесторы, ориентирующиеся на потребительский сектор и ретейл в России. - Собственники и руководители малого и среднего бизнеса в сфере розничной торговли. --- ## Call to Action - Заказать разбор для своей отрасли - Подпишитесь на Stratsessions Digest: 5 отчетов → 5 идей → 5 минут